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Pour François Brune, la publicité est "un phénomène social devenu hypertrophique, et qui diffuse en permanence ce qu'il faut bien appeler une idéologie dominante". Il dénonce la violence de ce système organisée par une vision du monde imposée et des méthodes abusives ne laissant aucun espace médiatique pour un discours critique. Même si la publicité s'est institutionnalisée, elle semble ne pas faire cas de sa crise de légitimité. En effet, comme l’a constaté F. Brune, la résistance à l'idéologie publicitaire suit la voie de la protestation privée, dans la quasi-clandestinité des espaces de l’Internet.
Nombre de marques connues communiquant sur le bien-être ou le dépassement de soi ont fait les frais de contestations et de boycotts organisés (Danone, Nike...) à cause de licenciements abusifs ou de sous-traitances déréglementées installés dans des pays pauvres.
- La marée noire du pétrolier Erika a entraîné une vague de détournement des campagnes de communication de la société Total. Depuis ces événements, celle-ci a modifié son logo tout en conservant ses couleurs.
"Galerie des pubs Total, Fina, Elf et autres pétroliers…."
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- Détournements d’affiches publicitaires réalisés par François Dubois, Maxime Odemard et Franck Scotton, élèves au lycée professionnel André-Argouges de Grenoble.
- "No Logo", le livre de la journaliste canadienne Naomi Klein, (Ed. Actes Sud, juin 2001), met en évidence deux des mécanismes essentiels de la mondialisation : la création d'un univers culturel de référence commun à l'ensemble des habitants de la planète, celui de la consommation des "marques", et d'autre part les délocalisations industrielles dont les corollaires sont l'organisation d'une nouvelle forme d'esclavage pour les ouvriers des "zones franches", sous payés et astreints à des horaires épuisants, et la disparition de l'emploi industriel dans les pays dits industrialisés.
- L’artiste Stephan Cuzenic a proposé la surface picturale de l’oeuvre d’art comme espace publicitaire. Il lance ainsi une polémique sur la relation du mécénat d’entreprise avec le monde de l’art.
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Cette vague de protestation n’est pas le fait d'un grand mouvement populaire, mais les signes de mécontentement sont suffisamment forts pour que des ministres s’emparent du débat. Les marques, focalisées sur une compétition mondiale dans une société surinformée, oublient que les consommateurs ont développé certaines compétences. En 1995, Dominique Cardon a remarqué l’émergence d’une véritable culture de distanciation. Le public décrypte le message publicitaire. Le contexte d'émission est aujourd’hui pris en compte.
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