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A la différence des images produites par les différents arts, où la dimension poétique, mais aussi critique, domine, le message publicitaire relève d'une stratégie de communication. Il est conçu en fonction d'une cible précise et a pour objectif de susciter chez le destinataire le désir d'acquérir le produit promu. La communication publicitaire a recours à la référence, au plagiat, au détournement. Elle recycle l'art, les grands mythes. Miroir du monde occidental dont elle reflète la volonté de domination économique, la communication publicitaire est le pivot de la société de consommation et contribue à l'uniformisation des modes de vie. Son étude constitue une introduction à la lecture des images dont l'organisation est intentionnelle. Elle permet de faire apparaître par quels moyens visuels, plastiques, linguistiques, les techniques discursives de l'argumentation cherchent à influencer le destinataire et à modifier ses opinions. Elle est l'un des éléments de l'éducation du jeune citoyen. La place de choix de l'analyse d'image dans les programmes scolaires confirme l'importance de cet exercice intellectuel, véritable outil pour apprendre et penser.
Ce dossier aborde le message publicitaire à travers l'étude de l'affiche et de l'annonce presse. Après un aperçu de l'évolution de la représentation publicitaire, la partie "Repères" propose un éclairage sur les aspects marketing ainsi que sur la régulation à laquelle est soumis le discours publicitaire en raison des excès qui le jalonnent et de la nécessité de protéger le consommateur. Les outils et la méthode d'analyse de l'image publicitaire proposés dans la partie "En pratique" sont mis en œuvre dans des exemples d'analyse de pages publicitaires. On trouve aussi dans cette rubrique des exemples de travaux d'élèves en arts appliqués ainsi que la démarche qui les accompagne. Des références de documents sur tous supports, sélectionnés pour la rubrique "Pointdoc", permettent l’approfondissement de ces notions.
Ce dossier est plus particulièrement destiné aux professeurs de français des classes de première et à ceux qui préparent les élèves des lycées professionnels au BEP en français et au CAP en arts appliqués. Il s’adresse en outre à tout enseignant de français en collège pour qui, dès la classe de sixième, la relation entre le texte et l'image constitue un objet d'étude. Il constitue également un outil de travail pour les enseignants d'arts plastiques.
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