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La publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui prend véritablement forme au milieu du XIXe siècle. Alors purement informative, elle est un outil qui permet de rendre publics des discours ou des productions qui présentent un intérêt pour la collectivité. A la fin du XIXe siècle, l'économie capitaliste et la concurrence provoquent l'industrialisation des procédés de fabrication ; la diffusion des images devient aisée grâce à l'invention de la photogravure. L'image publicitaire prend son essor et occupe dès lors un statut prépondérant dans la société occidentale. Trois paramètres conditionnent la production massive des images :
- la libre concurrence par son caractère compétitif,
- la maîtrise des énergies et des machines,
- la concentration urbaine qui forme une cible idéale pour la publicité.
Dans le contexte de notre époque, l’image publicitaire est incontournable. Au travail, dans la rue, dans les foyers, image fixe, animée ou sonore, elle s’est installée dans notre quotidien pour bousculer nos comportements, nous transformer en consommateurs potentiels. L’image publicitaire est devenue une image message. Elle a pour but de vendre à travers les qualités - imaginaires - dont elle pare les produits qu'elle promeut. Sa fonction est commerciale.
"Il va de soi que la "culture-pub" n'est pas la culture d'élite ; mais elle est un produit dérivé qui finit par supplanter la culture". Mathieu Guidère, "Publicité et traduction", 2000.
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Le mot "image" se rapporte à une représentation fixée et diffusée sur un support matériel. Au-delà de la ressemblance qui caractérise son rapport avec les objets du monde qu'elle représente, l'image se définit par son pouvoir de fascination. Elle l'exerce en s'appuyant sur la composition, le jeu des couleurs, les lumières et les ombres, les figures de rhétorique et le recours au texte. Les stratégies visant à maintenir et accroître les demandes de consommation ont rapidement eu recours à des "spécialistes" pour mettre au point des images porteuses de messages.
1 – La dimension esthétique : être vu et plaire
Les premières images publicitaires ont été réalisées avec une double exigence. Leurs qualités visuelles devaient à la fois séduire par leur aspect esthétique et stimuler la perception du futur consommateur.
Au tournant du XIXe et du XXe siècle, les artisans de l'annonce visuelle en France sont des artistes qui produisent des images artistiques originales. C’est la période des grands affichistes : Henri de Toulouse-Lautrec (Moulin rouge,…), Alphonse Mucha (Rodo, Gismonda, Job, Waverley, …), Jules Chéret (Folies Bergères, les Girard, Cosmydor savon, Saxoléine, …) ou Leonetto Cappiello (Amandines de Provence, Mossant, Kub, Le Thermogène, Bitter Campari, ...).
"Le métro file et m'emporte dans le matin d'or qui me rend heureuse. (...) Ah! revoilà le Thermogène, la pâte Radia, le chocolat Menier et le cacao Suchard avec une cuisinière rouge, rouge, qui pèse des tablettes noires, noires." Mireille Havel, "Soirées de Paris", 1914.
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2 – La dimension argumentative
Autour des années 1930, la publicité prend un tournant décisif. Pour vendre un produit ou un service, la belle image ne suffit plus à informer ; il faut expliquer ! C'est la période de la réclame. L'argument publicitaire ou la rédaction d'un bon slogan prend le pas sur l'image, la reléguant ainsi à sa simple dimension illustrative, voire décorative.
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Lit-mécanique-Dupont, 1935
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Commentaire
L’absence de personnage met en avant les fonctions du produit présenté. Apparition d’un graphisme informatif (flèche et entourage schématisés) et d’un texte explicatif.
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3 – La dimension incitative
Dans les années 60, la concurrence croissante oblige à un prolongement de l'argument dans une dimension psychosociologique. Puisque le consommateur peut choisir dans un panel d'offres similaires, l'explication technique est dépassée. Pour construire une image message efficace, il faut aller chercher du côté des besoins et des motivations du citadin. C'est le pouvoir suggestif de l'image et du texte qui prédomine. Pour toucher plus de clients, la publicité utilise des supports divers : affiches, enseignes, presse, magazines spécialisés, emballage... mais aussi radio, cinéma et télévision.
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Lit transformable GMC, 1959 |
Commentaire
Avec l’urbanisation, l’espace intérieur se réduit. Le mobilier devient modulable ; le « clic-clac » se substitue au lit mécanique Apparition de métaphores liées à l’universalité et au rayonnement du couple. Un superlatif, "super-matic", renforce la technicité du canapé-lit. La présence des personnages atteste l’aspect démonstratif du produit présenté en trois séquences logiques. Le canapé de la détente et du câlin se transforme en lit prometteur...
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4 – La dimension persuasive
Depuis les années 1980-1990, la nouvelle concurrence ne se situe plus au niveau de la fabrication, mais sur les valeurs ajoutées au produit de base. Les divers avantages en matière de conditionnement, de livraison, de service ou de crédit sont maintenant très appréciés du public. Alors que l’économie connaît l'internationalisation et la segmentation des marchés, la publicité vise à dépasser la fonctionnalité du produit acheté et à y rattacher une représentation idéale du monde.
Tout produit ou service nécessite une promotion publicitaire pour être vendu (diffusion) et se maintenir (notoriété). L'image publicitaire est une structure foisonnante de signes (image et/ou texte) qui formule un message persuasif et parfois manipulateur. L'auteur de la publicité doit maîtriser les principes de la perception, l'esthétique, la logique, l'imaginaire et les codes culturels. L'image message s'adresse maintenant à une cible précise dont le comportement, les modes de vie et les motivations sont catégorisés.
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Commentaire
Le canapé présenté se définit en contradiction avec l’image froide et caricaturale de l’univers du travail. Le produit incarne un mode de vie confortable et indépendant comme un îlot protecteur contre les agressions extérieures.
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Canapé L.W.S. Lazy Working,
Sofa de Philippe Starck
© Collection Cassina, 1999 |
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