L'image publicitaire

Analyse type

Analyse d'une page publicitaire Evian

La démarche utilisée est présentée dans la rubrique Méthode d’analyse.

1. Relevé [signifiant (Sa)] :

- Environnement coloré, dominantes

Dominante bleu-vert sur l'ensemble de la page de gauche avec un dégradé de plus en plus clair vers le centre de la page. Une tache noire et une tache couleur chair dans la moitié supérieure. La dominante est reprise dans sa déclinaison claire sur la page de droite. A la tache centrale claire de la page gauche correspond à droite une tache rouge.

- Organisation des valeurs, des contrastes et de la lumière

A gauche, les valeurs vont du foncé sur les bords au clair au centre. Cette zone claire donne une impression de lumière.

A droite, peu de contraste ; uniformité des masses gris clair et gris foncé.

- Formes organiques, géométriques, lignes, masses, pleins, vides

A gauche, masse diffuse avec un ovale foncé ; celui-ci contraste avec la zone claire qui est placée juste en dessous de lui.

A droite, les lignes droites et les formes rectangulaires dominent.

- Composition, structure globale, rapports de masse, lignes directrices, axes de construction

A gauche comme à droite, l'aplat domine.

A gauche : l'ovale attire le regard.

A droite : la forme de croix structure la page ; organisation symétrique des lignes horizontales.

- Aspect, texture, grain, piqué, flou

A gauche : flou ; à droite : piqué.

2. Dénotation [signifié de 1er niveau (Se1)]

- Page gauche

Un corps humain en apesanteur, replié sur lui-même, est placé en haut de la page.
Le personnage est nu ; ses cheveux sont bruns, longs et libres.
Autour du corps se présente un espace indéfini, constitué de parties vaporeuses claires et parfois plus denses.

- Page droite

En fond, des caractères démesurés composent deux mots de trois lettres : l'un en axe vertical "eau", l'autre horizontalement "air".
Un texte de deux phrases, composé en petits caractères noirs sur un axe vertical centré avec un interlignage important : "Notre corps prend forme dans l'eau qui vient de notre mère qui a pris forme dans l'eau. L'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez."
En plein centre, composée dans un cartouche rectangulaire avec des couleurs contrastées, l'illustration d'une chaîne de montagnes bleues et enneigées, devant un ciel rose, soutenant un mot rouge : "evian".
- Cadrage
L'image est une vue d'ensemble. Le personnage est décentré. Le fond vaporeux prend alors une importance certaine. On imagine qu'il se poursuit hors-champ. De l'autre côté, les caractères du fond sont à bords perdus.
- Angle de vue
L'absence de repères spatiaux ne permet pas d'indiquer un angle de vue précis. Nous voyons simplement le dessus du personnage.
- Profondeur de champ : elle n’est pas significative. Cet espace en mouvance n'est ni un intérieur ni un extérieur.

3. Connotation [signifié de 2nd niveau (Se2)]

- Sensation d'espace sans limite "dure"
Le personnage flotte dans un espace aquatique (piscine, caisson isolant, utérus...) ou aérien (eden nuageux, hammam...).
- Idée de pureté
Sentiment de bien-être idéalisé, l'eau et sa fonction vitale et hygiénique.
La montagne, espace vierge, source de pureté, garantie pour l'air et l'eau.
Aspect virginal du personnage ; le corps se dégage de sa matérialité vers une spiritualité.
- Idée de cycle de la vie
Une femme en position fœtale incarne une génitrice, de futures génitrices.
Les montagnes, sources d'eaux pures, vont former les ruisseaux et les fleuves qui se jetteront dans la mer avant de retomber en neiges et pluies sur les montagnes, filtrées et enrichies d'éléments minéraux.
- Idée d'infini et d'éternité
Elle est suggérée par le texte "Notre corps prend forme dans l'eau qui vient de notre mère qui a pris forme dans l'eau. L'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez.", par les espaces suggérés et par l'absence de repère temporel.
- Le mot "eau"
Il est écrit sept fois. Il est évoqué par les couleurs bleues utilisées et par la masse vaporeuse. L'eau est assimilée à l'air par sa fonction vitale : "'L'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez." Cette confusion est entretenue par l'image.

4. Conclusion

- Quelle est la signification globale ?
La publicité vise à renforcer les convictions : non seulement la consommation de l'eau d'Evian permet la vie ou son entretien, mais aussi elle aide l'humain à s'insérer dans le cosmos.

- Quelles sont les intentions volontaires de l'auteur-émetteur ? Quels renseignements sont fournis sur les codes ou les conventions ?
Les auteurs de cette publicité tentent d'assimiler les codes énoncés au besoin physiologique (boire), à des motivations liées à l'instinct de conservation (survie, sécurité, santé, propreté) et à l'épanouissement personnel (intégrer son ego dans la société et l'univers, aspects spirituels et hédonistes).

- Quels paradoxes apparaissent ? Quels effets secondaires sont produits?
Si Evian met l'eau pure des montagnes sur notre table et si on veut rester dans la logique d'associer l'eau et l'air, peut-on imaginer d'acheter des conteneurs d'air non vicié et prêts à consommer ?