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Le message publicitaire connaît parfois des dérapages, voire des dérives. Certaines campagnes provocantes ont choqué les consommateurs ; d'autres comportaient l'éloge de produits dangereux. De plus en plus observée, la publicité est encadrée par un certain nombre de lois qui surgissent au fur et à mesure que des écarts se produisent. Mais les publicitaires savent créer des contre-feux.
Par ailleurs, de nombreuses parutions dénoncent les aberrations du système publicitaire. Il apparaît clairement que la publicité s'est écartée de sa fonction première d'information pour inciter fortement à une consommation sans relâche, dans laquelle l’absence d’éthique fait cruellement défaut. Même si la consommation est critiquée depuis bien des années, on assiste actuellement à une prise de conscience collective des limites de la logique marchande et des valeurs qu’elle véhicule.
Le Bureau de Vérification de la Publicité (cf. BVP) est le seul organisme habilité à contrôler les campagnes publicitaires, mais son pouvoir est limité. Le pouvoir suggestif de l’image est tel que des précautions doivent être prises face aux connotations implicites et aux incitations abusives à la consommation qui vont à l’encontre du respect de l’individu et de son esprit critique.
"La publicité est normative. (...) Elle dit aux nouveaux riches de la civilisation moderne occidentale comment il convient de vivre et d'être, comment "on" s'habille et "on" se déshabille, comment "on" travaille et comment "on" s'amuse, comment "on" sera éternellement jeune, aimé, heureux." Louis Quesnel, Communications, n° 17.
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Les auteurs affirment que la publicité est le reflet partiel de la société. Selon eux, les campagnes publicitaires utilisent les tendances de l'époque pour s'exprimer. Cependant, 57 % des Français estiment que "les publicitaires vont parfois trop loin et ne tiennent pas compte du fait que certaines publicités peuvent choquer", selon le sondage commandé par le Secrétariat d'Etat aux droits des femmes.
Les dérapages principaux se font dans les domaines suivants.
- L’idéalisation du tabac et de l'alcool
Les publicités pour le tabac combinent images de performance sportive et de liberté à la dépendance d’une drogue. Elles détournent la loi Evin du 10 janvier 1991, relative à la lutte contre l’alcoolisme et le tabagisme. Entre autres choses, cette loi interdit toute publicité directe ou indirecte en faveur du tabac et des produits destinés à être fumés, prisés, mâchés ou sucés dès lors qu'ils sont, même partiellement, constitués de tabac (http://www.tabac-info-service.fr/?q=article/39#tabac1). Concernant l'alcool, elle limite fortement le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées en interdisant la représentation de la consommation d'alcool, ceci dans le but de protéger les jeunes de ses méfaits.
- L’encouragement d’habitudes alimentaires néfastes
Les campagnes publicitaires encouragent le grignotage continuel ou incitent à combler les frustrations quotidiennes par la nourriture. Elles participent au problème de l'obésité des enfants, mais aussi des adultes. On peut dénoncer des slogans choquants comme : "un Kinder Surprise est égal à un verre de lait" ou bien des chips légères "à consommer sans modération". Depuis février 2007, un décret d’application et un arrêté de la loi relative à la politique de santé publique du 9 août 2004 (article 29) imposent aux annonceurs de certains produits alimentaires (boissons pour lesquelles il y a ajout de sucre, de sel ou d’édulcorants et aliments manufacturés) d'introduire des messages sanitaires dans leurs publicités : "Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour" ; "Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière" ; "Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé" ; "Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas" (http://www.mangerbouger.fr/). Ces informations sont relayées par l'INPES (http://www.mangerbouger.fr/inpes/inpes.php), institut national de prévention et d'éducation pour la santé, sous tutelle du Ministère de la santé.
- Le sexisme revendiqué
Au delà des stéréotypes, des corps de femmes et d’hommes sont utilisés de façon dégradante pour vendre n’importe quel produit. Il est ainsi porté atteinte à la dignité humaine (corps enchaînés, battus, postures équivoques, etc). Là encore, l'Etat réagit et le Secrétariat d'Etat aux droits des femmes et à la formation professionnelle commandite le rapport "L'image des femmes dans la publicité" afin de prévenir et sanctionner les atteintes à l'image des femmes dans les médias.
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